La joaillerie sauve-t-elle vraiment le luxe en 2026 ?

Des chiffres qui méritent que l’on s’y attarde

Les dernières publications des grands groupes dessinent un contraste assez net en cette mi-année.

Chez Kering, le chiffre d’affaires recule encore de 3 % en données publiées au premier semestre 2026. La Mode & Maroquinerie baisse de 5 %. Dans le même temps, Kering Jewelry, qui réunit notamment Boucheron, Pomellato, DoDo et Qeelin, progresse de 20 % à données comparables, à 521 millions d’euros. Plus significatif encore, ses ventes en propre progressent de 28 % et son résultat opérationnel courant double pratiquement. Boucheron atteint, selon le groupe, de nouveaux records.¹

Chez LVMH, le constat est différent mais la tendance existe également. Le groupe réalise 38,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre, en recul de 3 % en données publiées mais en croissance organique de 2 %. La Mode & Maroquinerie recule de 1 % en organique quand les Montres & Joaillerie progressent de 9 %, et même de 11 % au deuxième trimestre. Tiffany et Bvlgari sont directement citées parmi les moteurs de cette performance.²

Richemont offre une image encore plus spectaculaire. Sur son premier trimestre fiscal, clos fin juin, les Maisons Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati et Vhernier, réalisent 4,7 milliards d’euros de ventes et progressent de 24 % à taux de change constants. Elles représentent près des trois quarts de l’activité du groupe et enchaînent un septième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres.³

Les comparaisons ont leurs limites : LVMH rassemble montres et joaillerie dans un même métier, tandis que les Maisons de Richemont commercialisent elles aussi des montres. Les calendriers financiers ne sont pas identiques non plus. Mais la direction générale est difficile à ignorer.

Pour autant, la joaillerie ne sauve pas le luxe. Chez Kering, elle représente encore à peine plus de 7 % du chiffre d’affaires. Chez LVMH, les Montres & Joaillerie pèsent environ 13,5 % et ne peuvent à elles seules compenser les variations de la Mode & Maroquinerie. Chez Richemont, en revanche, la joaillerie est devenue le véritable centre de gravité du groupe.¹ ² ³

La question qui m’intéresse est donc ailleurs : pourquoi le bijou semble-t-il mieux résister lorsque le consommateur devient plus exigeant envers le luxe ?

Un objet que l’on achète rarement par hasard

En vingt ans, j’ai rencontré de nombreux clients qui dépensaient finalement assez peu dans le luxe mais étaient capables de consacrer une somme importante à un bijou ; ce qui ne m’a jamais vraiment surpris.

Un bijou accompagne souvent un moment précis : des fiançailles, un mariage, une naissance, un anniversaire, une réussite... Il peut aussi marquer un moment que l’on décide de célébrer soi-même. On se souvient de qui nous l’a offert, pourquoi, parfois même du lieu où nous l’avons choisi. Des années plus tard, cette histoire fait encore partie de l’objet.

Et assez naturellement vient un jour l’idée de transmission. On imagine sa fille, son fils ou quelqu’un qui nous est proche porter le même bijou, ce qui prolonge l'histoire au-delà de nous.

Cette dimension sentimentale distingue à mon sens profondément la joaillerie. Elle explique aussi pourquoi elle peut séduire des clientèles très différentes : celle qui recherche un signe immédiatement reconnaissable comme celle qui privilégie un bijou beaucoup plus discret, dont la valeur restera presque intime.

À cette émotion s’ajoute pourtant quelque chose de très rationnel.

L’or est de l’or. Une belle pierre possède des caractéristiques que l’on peut observer, décrire, comparer. Le bijou peut être réparé, transformé, parfois revendu. Je ne crois pas pour autant qu’il faille présenter la joaillerie comme un investissement : tous les bijoux ne conservent évidemment pas leur prix d’achat et leur valeur future dépend de nombreux facteurs. Mais ils portent une matérialité que le client comprend instinctivement.

L’émotion donne envie d’acheter ; la valeur permet parfois de se donner raison et c'est probablement l’une des grandes forces de la joaillerie actuelle.

La matière compte, mais elle ne suffit pas

Un joaillier m’a dit un jour : « Plus le prix de l’or monte, plus je vends de bijoux. »

La formule est contre-intuitive et les chiffres montrent d’ailleurs toute son ambiguïté. Au premier trimestre 2026, la demande mondiale de bijoux en or a chuté de 23 % en volume, à moins de 300 tonnes. Mais les sommes dépensées ont augmenté de 31 %, pour atteindre 47 milliards de dollars, un record pour un premier trimestre. Le World Gold Council considère parallèlement que les cours élevés continueront de peser sur les volumes.⁴

L’or cher n’est donc pas une formule magique pour vendre davantage. Il augmente les coûts, oblige à adapter les poids, les prix ou les marges et finit par exclure certains clients.

Mais il rappelle aussi quelque chose de très simple : le produit contient une matière dont chacun peut constater la valeur.

Dans une période où le consommateur questionne davantage ce qu’il obtient réellement en échange d’un prix de luxe, ce n’est pas anodin.

Ce n’est pourtant pas l’or qui explique à lui seul les performances de Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany, Bvlgari ou Boucheron. Si tel était le cas, toutes les entreprises utilisant de l’or connaîtraient les mêmes résultats.

Les grandes Maisons transforment la matière en autre chose. Elles vendent un dessin, une signature, une histoire, un savoir-faire et, lorsqu’elles réussissent parfaitement cet exercice, un mythe.

Le succès continu d’un Love, d’un Trinity, d’un Alhambra ou d’un Serpenti est intéressant à ce titre. Le fait même que ces créations traversent les décennies renforce leur promesse d’intemporalité. Mais l’équilibre est délicat : une Maison doit suffisamment faire vivre ses icônes pour préserver son histoire, tout en continuant à créer pour ne pas transformer son patrimoine en catalogue immobile.

Les joailliers indépendants disposent d’autres arguments. J’en entends aujourd’hui beaucoup me parler d’une activité soutenue. Leur force peut être la proximité, le conseil, le sur-mesure, la connaissance des pierres ou simplement un rapport entre qualité et prix particulièrement convaincant.

Et ces deux univers ne s’opposent plus nécessairement car un client peut s’offrir un bracelet Love parce qu’il veut Cartier et tout ce que cette création représente, puis acheter son solitaire auprès d’un joaillier indépendant parce qu’il souhaite privilégier la qualité de son diamant et son budget. La même personne peut rechercher successivement le mythe et l’expertise, la signature et la matière.

Cette capacité à répondre à des motivations très différentes est sans doute une autre force de la joaillerie.

Les pierres renforcent encore cette possibilité de raconter. Un rubis, une émeraude ou un saphir ne se résument pas à leur poids. La couleur, l’origine, les traitements, la rareté permettent d’ouvrir une conversation. Le diamant lui-même traverse une mutation profonde avec le développement de la fabrication en laboratoire, qui oblige à reposer la question de la valeur du naturel, de sa rareté, de sa traçabilité et probablement demain de son marché secondaire.

Le client ne veut pas nécessairement devenir gemmologue. Mais plus il questionne, plus le professionnel doit être capable de lui répondre avec précision.

Une bonne nouvelle, mais certainement pas un acquis

Je reste optimiste pour la joaillerie. Je crois profondément que nous continuerons à vouloir offrir et porter des bijoux parce qu’ils répondent à quelque chose qui dépasse la seule consommation.

Cela ne signifie pas que les performances actuelles puissent être considérées comme acquises.

L’un des premiers risques serait de pousser les prix trop loin. La haute joaillerie et les pièces exceptionnelles ont une clientèle spécifique, mais tout miser sur le très haut de gamme reviendrait à négliger ceux qui commencent aujourd’hui leur histoire avec une Maison. Le luxe accessible doit rester du luxe : désirable, bien fabriqué et suffisamment qualitatif pour donner envie de revenir.

Le deuxième enjeu concerne la valeur dans le temps. Le développement de la seconde main ne doit pas être vu uniquement comme une concurrence au neuf. Il donne aussi de la visibilité à la vie d’un bijou après sa première vente. Les Maisons ont donc intérêt à mieux comprendre ce marché, à surveiller la valeur de leurs créations et à réfléchir aux services qui permettront de les entretenir, les réparer, les authentifier ou les transmettre.

Enfin, les professionnels doivent résister à la tentation de définir le luxe à la place de leurs clients. Tous ne recherchent pas la même chose. Certains veulent une Maison et son histoire ; d’autres une pierre remarquable, une création personnelle, un savoir-faire ou simplement la sensation de payer le prix juste. Écouter ces arbitrages devient une décision stratégique, pas seulement une qualité commerciale.

C’est sans doute ce que les chiffres actuels racontent au-delà de leur apparente bonne nouvelle.

La joaillerie ne sauve pas le luxe. La crise relative du luxe révèle plutôt ce que la joaillerie possède encore : de la matière, du temps, de l’émotion, une histoire et une forme de permanence.

Dans un monde où tout bouge très vite, le bijou a quelque chose de rassurant. Nous pouvons nous y attacher, lui associer des souvenirs heureux et imaginer qu’un jour quelqu’un d’autre poursuivra son histoire. Demain, il sera encore là.

Pour les professionnels, cette permanence ne doit pourtant jamais devenir de l’immobilisme. Elle impose au contraire de continuer à créer, de préserver une offre accessible sans sacrifier la qualité, de mieux accompagner la vie du bijou dans le temps et, surtout, de savoir expliquer précisément la valeur que l’on crée.

Les résultats actuels du secteur sont encourageants. La meilleure manière de les faire durer sera peut-être de ne jamais les considérer comme acquis.

Sources

1. Kering, 2026 first half results: back to growth, performance improvement & strategy execution on track, 28 juillet 2026. Publication financière officielle du Groupe. Chiffre d’affaires Kering : 7,220 milliards d’euros ; Mode & Maroquinerie : 5,800 milliards ; Kering Jewelry : 521 millions, +20 % en comparable ; réseau en propre : +28 % ; résultat opérationnel courant : 32 millions contre 16 millions un an plus tôt. La part de 7,2 % citée dans l’article est calculée à partir de ces données.

2. LVMH, Accelerating growth in the second quarter, Solid first-half results, 27 juillet 2026. Publication financière officielle du Groupe. Chiffre d’affaires : 38,644 milliards d’euros ; croissance organique : +2 % ; Mode & Maroquinerie : -1 % en organique ; Montres & Joaillerie : 5,225 milliards, +9 % en organique au semestre et +11 % au deuxième trimestre. LVMH qualifie également d’excellente la performance joaillière de Tiffany et Bvlgari. La part de 13,5 % citée dans l’article est calculée à partir des chiffres publiés.

3. Richemont, Richemont posts strong start to the year with sales up by 20% at constant rates for its first quarter ended 30 June 2026, 15 juillet 2026. Publication financière officielle du Groupe. Ventes totales : 6,329 milliards d’euros ; Jewellery Maisons : 4,732 milliards, +24 % à taux de change constants et +21 % en données publiées. Richemont précise qu’il s’agit du septième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres pour ces Maisons. Leur poids de 74,8 % dans les ventes du Groupe est calculé à partir des données publiées.

4. World Gold Council, Gold Demand Trends: Q1 2026, Jewellery, 29 avril 2026. Demande mondiale de bijoux en or : 299,7 tonnes, soit -23 % sur un an ; valeur de la demande : 47 milliards de dollars, soit +31 %, un record pour un premier trimestre. Le World Gold Council estime que les niveaux élevés des cours continueront de peser sur la demande en volume, tout en anticipant une certaine résistance des dépenses.